Cómo el director ejecutivo de Tod's, Diego Della Valle, lucha para salvar la herencia italiana

“Cuando era muy pequeño en el colegio, hicimos la gira para ver Roma. Y recuerdo muy bien que el Coliseo me dijo: 'Guau'”, dice Diego Della Valle, sentado en su oficina, que también es bastante guau, más grande que una cancha de tenis, iluminada con luz natural y llena de arte contemporáneo, en el extenso complejo fabril en Le Marche, el corazón central de Italia, que alberga su empresa, Tod's. “Era súper grande. Y es una de las cosas de la vida que es grande cuando eres pequeño pero que sigue siendo grande cuando eres grande”.

Tod's también es grande, una de las marcas de moda más importantes de Europa, que produce zapatos, bolsos y ropa refinados de fabricación italiana para hombres y mujeres. El Grupo Tod's, que incluye al fabricante de zapatos y accesorios Roger Vivier, la marca de estilo de vida Hogan y la marca de ropa Fay, registró resultados en el primer semestre de casi $623 millones, de los cuales Tod's representó más de $311 millones, ambos con un aumento de más del 21 por ciento año tras año. El Grupo Tod's superó los 1.100 millones de dólares en ingresos en 2022, alrededor de un 10 por ciento más que los niveles previos a la pandemia.

La fábrica, diseñada por la tercera y actual esposa de Della Valle, la arquitecta Barbara Pistilli, y construida con reluciente mármol travertino italiano, también es enorme: casi 1 millón de pies cuadrados, con casi 16 acres de jardines. Es tan grande que el padre de Della Valle, Dorino, usaba una bicicleta para desplazarse. (Después de la muerte de Dorino en 2012, la bicicleta se instaló en el vestíbulo como una especie de homenaje, rodeada de arte contemporáneo). Cuando comenzó la construcción hace unos 25 años, el campus fue una de las primeras instalaciones de este tipo en el país en proporcionar un nivel elevado. Entorno en el que los empleados pueden trabajar y jugar: hay una gran guardería y preescolar con gimnasio, un restaurante y un auditorio para exposiciones y conferencias, todo gratuito para los empleados. El arte está en todas partes, incluida una escalera específica del sitio diseñada por Ron Arad llamada Wave y un Ferrari F33 de Fórmula 1 conducido por Michael Schumacher en el campeonato de liga de 1997, que fue regalado a Della Valle por su amigo Luca Cordero di Montezemolo, quien entonces era presidente. de Ferrari.

“La gente aquí, incluyéndome a mí, trabaja en un lugar muy agradable”, dice Della Valle, de 69 años, de voz suave, en su inglés bueno pero encantadoramente imperfecto.

“Es una vida sana, rodeada de vegetación. Afuera es como una universidad, ¿no? En el interior, la gente trabaja como hace 100 años”, dice sobre los artesanos que aún elaboran sus productos a mano. “Esa es la gran diferencia entre nosotros, más tres o cuatro más, y muchas otras que son más empresas de marketing”.

Y continúa: “La empresa es muy [particular] con respecto a la calidad [de vida]. Hacemos muchas cosas para apoyar a nuestros empleados, para apoyar al territorio de aquí. Y para apoyar al país, como restaurar el Coliseo o La Scala y muchas cosas más. Por supuesto, tenemos la gran responsabilidad de obtener ganancias; si no hay ganancias, el jefe tiene que irse. Pero nuestra responsabilidad social es muy fuerte. Estoy muy orgulloso cuando hago algo por los demás. Y me encanta hacer algo que nos ayude no sólo a mí y a mi familia, sino a todos”.

De hecho, Della Valle (o DDV, como se le conoce cariñosamente) prometió aproximadamente 28 millones de dólares para la restauración del Coliseo en 2011, repartidos en cuatro fases. Los dos primeros (limpiar cada centímetro de la fachada de 2.000 años de antigüedad con vapor purificado a alta presión y restaurar los hipogeos, la serie de túneles y habitaciones debajo de la arena donde se preparaban los gladiadores y los animales) ya están completos. El tercero, trasladar el centro de servicios fuera del edificio principal del Coliseo, está a punto de comenzar; Seguirá el cuarto, dedicado a la iluminación. Tod's ha sido miembro permanente de la Fundación Teatro alla Scala desde 2011 y ayudó a cubrir el costo de las producciones de la histórica ópera milanesa durante un año entero. DDV también ha construido escuelas y financiado proyectos comunitarios en Casette d'Ete, cerca de Fermo, la región donde está situada la fábrica y donde él y su hermano menor, Andrea (vicepresidente del grupo Tod's, que cumplirá 58 años este mes). , creció y todavía mantiene residencias. DDV también tiene propiedades en Capri, Milán, Nueva York, Miami y París, así como un yate, un barco de 52 pies que alguna vez fue propiedad del presidente John F. Kennedy, un helicóptero y una colección de Ferraris. Su riqueza personal se estima en 1.600 millones de dólares.

"Es muy importante explicar a los jóvenes que si eres súper rico, si ganas en el mercado, pero no devuelves nada a los demás, no eres nada", afirma. Por eso, dice, utiliza su influencia sobre sus amigos, para animar a aquellos en posiciones de poder a dar un paso al frente también. “No importa si eres primero, segundo o tercero”, dice, sonando un poco como un Yoda filantrópico. "Es importante hacerlo".

Tony Ripani, el maestro del cuero de Tod's, tiene un truco, y se nota que es uno que ha realizado muchas veces antes. Toma su botella de agua y vierte unas gotas en un mocasín Gommino de gamuza suave, llamado así por los 133 distintivos guijarros de goma, o gommini, en la suela. Es la firma de la empresa, el estilo más sinónimo de Tod's. El líquido forma gotas y rueda alrededor de la parte superior del zapato sin penetrar el cuero. Luego mete el dedo en el charco, frotando un poco el material antes de arrojar el resto al suelo. Una mancha oscura mancha la gamuza. El objetivo de este teatro es mostrar la calidad del tratamiento resistente al agua de Tod's: en unos minutos la marca ha desaparecido y el zapato está impecable. No es exactamente magia, sino un testimonio de una obsesión por la excelencia y la utilidad. El lujo aquí debe tener un propósito.

Ripani ha trabajado en la empresa durante 44 años y ahora, a los 76 años, lucha por jubilarse. Como suele venir los sábados a la fábrica con Della Valle para inspeccionar tranquilamente el cuero, le han convencido de que se tome dos tardes libres durante la semana. Pero es un desafío: le gusta su trabajo. A su esposa le gusta en el trabajo. Así que no tiene prisa por ir a ninguna parte. No mientras haya tanto que aprender, dice, incluso después de cuatro décadas y media.

Todos los miembros del personal de cualquiera de las 422 tiendas Tod's en todo el mundo conocen a Tony. Como parte de su formación, todos peregrinan a Le Marche para ver trabajar al maestro. Y mientras están aquí, prueban el estilo de vida italiano: la comida, el clima y el estilo (lo que se conoce internamente en Tod's como la “orientación italiana”). No se puede vender un producto de cuero, se piensa aquí, sin entender cómo funciona, cómo funciona el material. Y no se puede vender un producto de cuero italiano sin comprender el estilo de vida. Porque comprar un Gommino o un bolso Tod's es, incluso inconscientemente, comprar un pedacito de la vida italiana. Es algo que DDV aprecia mucho. De hecho, su vida se ha construido en torno a ello.

El abuelo de Della Valle, Filippo, fabricaba zapatos a mano en la casa familiar a principios de los años 1920. El padre de DDV, Dorino, tomó el relevo y construyó una pequeña fábrica para minoristas como Saks Fifth Avenue y Bergdorf Goodman. Diego se unió a la empresa familiar en 1975 y, unos años más tarde, se le ocurrió la idea de un zapato de conducción a base de mocasín que combinaba la comodidad y la facilidad de la ropa estadounidense, que había presenciado en sus viajes a Estados Unidos, con el élan italiano. .

Los gomminos han sido usados ​​por estrellas de Hollywood y la realeza cultural (sin mencionar la real) durante las últimas cuatro décadas, desde Gianni Agnelli (a quien DDV le regaló un par desde el principio en un golpe maestro de marketing que provocó un aumento en las ventas) hasta Denzel Washington. , Alexander Skarsgård y el primer ministro británico Rishi Sunak, y siguen siendo el pilar de la colección de calzado para hombres y mujeres. Pido a Della Valle que explique su atractivo duradero. Muchas marcas tienen productos con los que tejen historias, afirma. Un producto icónico es la verdadera historia.

"Mi Gommino es un icono", dice. “El Hermès Birkin es un icono. El Submariner Rolex, icono. Las Ray-Ban Aviador, icono. Precio diferente: el Aviator cuesta 200 euros y el Rolex 10.000 euros. Pero es un ícono porque el producto es muy fuerte, la empresa es muy antigua y hay muchas historias que contar sobre este producto. Piense en cuántas personas utilizan las Ray-Ban Aviator. ¿Cuántas películas ves la gente con el Rolex? Los iconos son el producto del sueño”.

Y aquí comparte una idea de por qué Tod's no sólo ha perdurado, sino que ha prosperado, en un mercado donde las marcas pueden arder al rojo vivo y luego desaparecer en el lapso de unos pocos años.

“Ahora la gente pregunta demasiado sobre la edición limitada, demasiada colaboración. La dilución se acerca, ¿no?” dice, riendo entre dientes. “En muchas tiendas ahora no te venden nada”. Dice que esta falta de inventario es algo que enfurece a los clientes, especialmente a los adinerados. “Creo que el futuro es para el producto ícono. El ícono es a veces algo súper simple. Porque ahora la gente quiere tener un producto durante mucho tiempo, que sea útil pero de alta calidad. El icono es lo que no se quita del escaparate”.

Además, se ha informado que el nombre Tod's fue elegido en 1984 por DDV después de buscar en una guía telefónica algo adecuado. Ahora dice que lo eligió porque es corto, simple, reconocible y puede pronunciarse en todo el mundo. El título original era JP Tod's, pero las iniciales fueron eliminadas en 1997. Curiosamente, sin embargo, están listos para regresar: dentro de unos meses, revela DDV, traerá de vuelta “una pequeña producción que llamamos JP Tod's que Será la parte súper y más cara de la colección”. El Gommino se fabricará con los mejores materiales de Tod's. ¿Un icono dentro de un icono?

El proceso de elaboración del Gommino comienza con el cuero y, por tanto, con Tony. Hay todo un departamento de prototipos donde se conciben nuevas ideas y se reelaboran los diseños, y nada se pone en producción sin pasar por el equipo, que determina, entre otras cosas, si realmente se puede ejecutar en ello. Hay máquinas que ponen a prueba los zapatos, replicando diligentemente miles de pasos. Otros desafían los puntos de tensión de diversos materiales; incluso hay uno para determinar si una tela dañará la ropa al rozarla. Si persisten dudas sobre la comodidad, el prototipo se prueba a la antigua usanza: caminando por la fábrica con un zapato nuevo en un pie y uno viejo en el otro para comparar.

Si es necesario hacer ajustes, el diseño vuelve al último fabricante, no al artesano más reciente en tocar el producto, sino al artesano que hace la horma, el molde de madera sobre el que se construye el zapato, que lo talla con una escofina y una lima. en una habitación luminosa con fotos de su motocicleta en el tablón de anuncios detrás de él. Además de recortar milímetros, puede añadir tamaño utilizando una resina que aplica en zonas específicas, para estirar el cuero y evitar que el zapato roce la punta, por ejemplo. El prototipo se ajusta hasta que el departamento de hormas esté satisfecho; luego se replica en plástico para ser reproducido por quienes están en la línea de producción. Allí el proceso permanece prácticamente inalterado con respecto a las técnicas establecidas hace décadas. Si bien el cuero ahora se puede cortar con máquina o láser, además de a mano, la mayor parte de la construcción la realiza alguien vestido con un mono y blandiendo una herramienta.

De vuelta en la fábrica de cuero, 37.000 pies cuadrados de espacio con humedad controlada están dedicados a un almacén que contiene todas las pieles, que pueden almacenarse durante más de 50 años sin pérdida de calidad. Pero ¿quién trabajará con estas materias primas en el próximo medio siglo, o incluso en la próxima década? Hoy en día, los zapatos se pueden fabricar con robots, aunque “la calidad no es la misma”, afirma DDV. Se necesita un flujo constante de artesanos para mantener el negocio, pero los jóvenes están abandonando esta zona en busca de trabajos que consideran más rentables o prestigiosos. “Ahora en Italia los mayores dicen que los jóvenes están abandonando los pueblos y que estos están cerrando”, afirma. “Nadie ayuda a los mayores. Hay muchos problemas sociales”. Por este motivo, Della Valle fundó hace algunos años la Bottega dei Mestieri, donde jóvenes pasantes reciben formación con maestros consagrados durante un mínimo de seis meses de vacaciones pagadas en numerosos aspectos del negocio. “Es un proyecto para apoyar a los empleados jóvenes sin experiencia y a las personas mayores muy cercanas a la jubilación”, afirma Della Valle. “En este caso, los jóvenes dan la energía a los mayores, y los mayores dan la experiencia a los jóvenes. Es una buena mezcla, un vínculo entre dos edades diferentes. Preparan el almuerzo juntos”. Después del período de prueba, alrededor del 80 por ciento de los pasantes deciden quedarse; De este modo se han contratado aproximadamente 300 personas.

DDV está convencido de que se puede convencer a los jóvenes italianos de que trabajar con las manos (crear cosas) es una profesión noble y lucrativa. Todo es parte de la marca "Made in Italy" que es tan importante para la industria del lujo del país y para Della Valle personalmente: la fe en que, con siglos de herencia en las artes y la artesanía, desde la arquitectura hasta la manufactura, la excelencia artesanal italiana no es sólo sacrosanto sino casi divinamente ordenado. No es una jugada de marketing; es un sistema de creencias.

Pero, ¿qué tan fácil es convencer a los veinteañeros de que no deberían aspirar a Wall Street o Silicon Valley, sino que deberían trabajar en una fábrica? Francesco tiene 27 años y lleva seis en Tod's. Comenzó como cortador de cuero y su precisión impresionó a Tony, quien lo quería en su equipo pero no tenía ningún puesto vacante. Della Valle lo contrató de todos modos.

Entonces, ¿por qué quería hacer este trabajo? “Me gusta la sensación de mejorar, de trabajar con expertos, y siempre me ha fascinado la moda y el lujo. Quería ver cómo se fabricaban los productos”, dice Francesco. Creció en la zona y estudió mecánica en la universidad.

“Tod's es muy digno de confianza; todo el mundo lo sabe. Y me gustan las técnicas tradicionales y artesanales, como coser a mano, por lo que aprender de las personas que lo han estado haciendo durante mucho tiempo es emocionante”.

Sus amigos tienen curiosidad. Conocen la marca y los zapatos y siempre preguntan cómo se fabrican. Cada vez más, entre la Generación Z y los millennials, la artesanía se está volviendo sexy. “El 'Made in Italy' es algo real”, afirma Della Valle, de vuelta en su oficina. “Al mismo tiempo, es algo muy sencillo. Es una vida de alta calidad. En Italia, el sentido de [lo] artesano es muy fuerte porque la gente nació con una gran cultura [de esto]. Y no es normal en muchos otros países... Ser artesano es muy independiente y muy genial”. La pérdida de Silicon Valley es la ganancia de Italia (y la nuestra).